作者/王丹丹
图源/花筑奢
2024年凭借最后一个小长假,再次把民宿推上了行业热搜;但热搜的话题内容纷纷指向“民宿遇冷”,如:“旅游火了,民宿却凉了”“价格暴跌、疯狂内卷的民宿,被这届中产抛弃了吗?”“火热的民宿,被资本抛弃了”、甚至有行业活动主题直接反问“民宿行业做错了什么”。
素有“情怀行业”之称的民宿行业,在经历了十多年快速发展之后,仿佛在一夜之间迎来了问题集中爆发期。但这是一个产业发展到一定程度原本就会发生的阶段。因此,没必要过度焦虑,但必须要足够重视——民宿下一站究竟在何方?
迈点观察到,屡次登上热搜的民宿相关的问题,可归纳为四类:其一,定价与服务之间的失衡;其二,货不对板与诚信缺失现象;其三,规则执行与监管不力的问题;其四是部分经营者服务态度有待提升。这些民宿问题的核心聚焦在行业标准的缺失或者不清晰。这些年民宿产业的发展可谓“胜在非标,败在非标”。
“在过去的若干年中,民宿行业并没有很好地解决消费者对民宿的认知问题及可信度问题,导致他们在选择民宿时可能会有很多担心,比如卫生够不够好、安全够不够好等。从大的行业来看,近五年整个民宿行业口碑已经有大的口碑提升,但仍需努力。”旅悦集团副总裁兼CMO 朱宇佳表示,民宿的特点是“非标”个性化,但其实民宿一定要具备标准,因为标准代表着民宿对消费者体验的可信度和满意度。
近两年,为规范旅游民宿产业的发展,提升标准化、科学化管理水平,各级政府及主管部门都推出了一系列相关政策支持。
例如:2023年文化和旅游部颁布了《旅游民宿基本要求与等级划分》国家标准,这也被业界统称为民宿新国标,民宿的等级划分也由最开始的金宿、银宿,到五星、四星、三星,再过度到如今的甲、乙、丙。2024年,人力资源社会保障部办公厅、文化和旅部办公厅联合颁布了《民宿管家职业标准(2024年版)》,将民宿管家分为五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师五个等级,明晰包括职业概况、基本要求、工作要求和权重表四个方面的内容。
毋庸置疑,重新民宿的消费信心,已经成为当前行业的重要课题。
民宿市场经历了农家乐、初代民宿改造、风景&设计升级、投资&规模升级四个阶段,逐渐迈入品牌化、连锁化时代。据迈点MBI不完全统计,有一定规模的连锁民宿品牌数量已经超过160个。如同酒店品类的不同细分化一样,民宿也逐渐走向了分层分级。
“虽然民宿市场遇冷,但一些高端的具有品牌影响力的民宿却依旧一房难求。民宿市场是经历过野蛮生长的,整体市场良莠不齐,加上网红效应等营销策略的影响,很容易以点概面,导致消费者才会有对整个行业的消费认知偏差。很现实,品牌就是解决消费者认知问题的关键要素。”有民宿老板告诉迈点,民宿卷品牌早有迹象,这个行业呼唤鲶鱼来改变行业生态,特别是民宿越往上走的时候越需要优质品牌。
盘点民宿品牌连锁化发展历程,能够真正做出品牌价值的民宿并不多,而花筑是少有的超过千家规模的民宿品牌;而且在此基础上还自然而然长成了高端民宿品牌——花筑奢。
“花筑奢,必须是属于尖子生的产品。所谓奢,大者为奢,小奢于居,大奢于心;它不是常规意义所理解的奢华。”朱宇佳表示,花筑奢的品牌Slogan是“未至之境,宿之大雅”;在此基础上,通过好的选址、高标准的产品和服务以及足够好的体验,来让世界看到中国高端民宿之美,让消费者对高端民宿有清晰的品类认知甚至是品牌印记——这个是民宿、这个是花筑奢。
一是,克制地发展规模,严选项目严控标准。
连锁品牌的天然DNA就是规模扩张,而民宿的特质决定着每一个项目都是独特之美的选择,甚至于要追求某种“稀缺性”。在民宿特质和连锁品牌基因之间,花筑奢为自己制定“克制的规模”这一发展原则,并且首先突出地表现在以“未至之境”来追求花筑奢的稀缺性。
“民宿经营,选址的成功就决定项目成功的80%可能性。”朱宇佳告诉迈点,未至之境的“境”,首先一定要美,是消费者内心中想去触达和体验的地方;而“美境”的选择,不是完全靠品牌自身的经验、而是80%依靠携程大数据推测计算出来的。
例如,坐落在壮观的普陀山上,花筑奢·竹香居拥有令人叹为观止的海滩景色,更有绝无仅有的视觉盛宴——一览中国最大的佛像的壮观景色,“房间里可以看到南海观音”是这家店各大OTA点评和社交媒体上最出圈的看点和卖点;同时,出门走走,既可以登山远足探寻普陀山自然之美,也能就近在民宿门口的海滩挖沙挖螃蟹很是有趣;一场惊心动魄的海上落日之后,共浴佛光的盛世奇观成为一天中埋藏最深的彩蛋。设计团队在尊重岛屿文化和环境的基础上,重新定义奢华与宁静的概念。
二是,潜心打磨产品调性,兼顾空间美学与情绪价值。
消费者对于民宿“美境”的认知,首先来自于民宿选址带来的大美风景,其次来源于空间美学和情绪价值——这往往需要民宿有足够的投入和装修成本来是实现设计的调性和美的程度。
“美有很多种,其实也没办法标准。它首先又要基础的品牌调性,这个调性取决于设计水平的含金量,而且同时要融入在地文化。这个更多是依靠人的经验,也就是说团队对于美的认知水平直接决定了产品的最终走向。”朱宇佳强调,因为客户体验跟美之间有着强关联,所以美的实现是要有控制要有代价。
相较于酒店对于坪效的关注程度,民宿却像是长了反骨——反而会考虑所谓的空间的足够浪费来确保客人在民宿的体验。
花筑奢在品牌准入时,就明确规定了公区占比的比例标准。例如,作为改造项目,花筑奢·竹香居在规划空间时,更注重宽敞的住宿体验,将客房总数从50间减少到38间,以确保客人有足够的空间来放松身心,全身沉浸在岛上的自然美景中;大型窗台被引入客房,将房间延伸至室外,邀请大自然走进室内,让客人可以轻松欣赏壮丽的岛屿景色,与自然亲密接触。同时,还打造出了餐厅与包房、对外的咖啡店,可供客人享受岛上特色美食餐点;阁楼空间经过创意的改造,成为可体验抄经、打坐、对弈等多元生活体验区。
同时,空间的氛围感和情绪价值的实现是建立在消费者足够好的高标准住宿体验之上。花筑奢·竹香居总投资2800万,其中客房单房装修成本60万元以上,从床品选择到卫浴装修品质,瞬间把度假氛围感拉满。有客人留言评论“这个酒店真的很不错,首先环境好,装修雅致,低调的奢华,还有浴缸(要知道普陀山上很少酒店有浴缸)”。
而空间的艺术性则更多是靠很多细节的打磨,特别是对于在地文化演绎的小场景设计,点滴之间皆为匠心巧思。例如,花筑奢·竹香居的佛光长廊提供了一个不同寻常的抵达方式,以锦鲤鱼池的侧景为背景,走过瀑布,穿过拱形大门,进入这个令人陶醉的走廊;走廊由手工制作的红铜构成,铺有红铜大理石地板;在走廊的尽头,客人会发现一尊明代观音佛像,以绿铜制成,设计上汲取了卢浮宫的尼禄雕像底座船头的灵感,再加入了亚洲元素。
三是,标准化融入在地性,高投入做强服务。
“管家服务”或者说“房东服务”带来的个性化体验,是民宿引以为傲的服务卖点。但是,这种“非标”服务在实际落地时因“人”的差异性往往会带来体验上的“落差”。
在朱宇佳看来,干净、卫生、安全这些服务标准其实不能性化且必须是高标的SOP,花筑奢是在高端产品定位基础上覆盖掉了高星级酒店五星级5钻的产品服务标准;在这个标准之上再去强调花筑奢的个性,这个个性就是基于在地文化演绎出来的体验,让每一家花筑奢能让消费者感受到不同的文化和价值体验;个性和标准之间不矛盾,花筑奢把它们放到了一起。
迈点实地体验之后,深切感受了花筑奢服务上厚重感和的野心。从预抵关怀到体验活动,17项服务内容贯穿于客人旅程的全生命周期,而每一项服务内容下面又有具体的执行标准。这种其中,既有对标五星五钻的星级酒店标准,如带客入房、夜床服务等等;又有民宿特有的奉茶服务、暖心服务、早餐标准;还有本地特色的体验活动。
值得一提上,花筑奢在服务方面的人力投入,可谓是“卷死星级酒店”——花筑奢·竹香居,30多间客房,配置了10多名一对一的管家,客人随时随地都能找到一对一为他服务的人。
追求服务的优越性,以高标准的服务成本的投入,来确保高服务质量的达成。这已成为花筑奢作为高端民宿的品牌标准和承诺的一部分。
在花筑奢的商业模型里,决定高投资高回报的结果,最核心的就是前期的选择和判断。民宿投资人首先要做0和1选择。选对了,就意味着80%的成功概率;然后这个1后面做多少的加法,关乎民宿的投资规模。花筑奢致力于将大量资源投入到每一个细节中,从选址、装修到服务和营销,每一步都追求卓越;这种高投入不仅体现在资金上,还包括时间和精力,确保为每个民宿提供顶级体验。
初闻这种“高投入高回报”模型解读,笔者心中多少有些惊讶甚至些微的质疑(毕竟当下民宿的投资回报率,大家心知肚明)。朱宇佳笑着说:“花筑奢这个产品在每个目的地都是最贵的那一趴,花筑奢·竹香居也是普陀山上最贵的一家民宿,很多同行会看着它是涨是降,跟着它的幅度走。”
“民宿业要发展,首先要解决消费者认知问题,而花筑奢愿意成为这个领头羊。作为高端民宿的引领者,我们能够代表行业,去输出它足够清晰的高端民宿的定位标准,比如选址标准、单房造价、服务标准等等。”朱宇佳告诉迈点,过去两年,花筑奢一直致力于优化产品夯实品牌标准,有些不达标的民宿直接被降级被淘汰;2023年,随着准入标准的革新,花筑奢在高速民宿竞争赛道上加速前行;未来,花筑奢品牌的准入会越来越严格,要求会越来越高,依然会以打磨产品质量为主,在“未至之境,宿之大雅”的基础上去发展花筑奢品牌的稀缺性、优越性和艺术性。
2023年中国民宿市场规模已经突破300亿元。2024年“民宿遇冷”的另一面,则是更多的创业者依然涌向民宿赛道。企查查数据显示,2024年上半年,我国已注册5.1万家民宿相关企业,同比增加24.6%,全年注册量有望再创新高。
中国现存28.7万家民宿相关企业,大部分创业者都是承压前行。有民宿老板坦言:“创业七八年,到了不得不升级的时候,高端民宿是未来的方向。这听起来很酷,但能不能赚钱、怎么去赚钱。老实说,心里打鼓。”
“相信每个行业它都有能赚钱的项目,它也有不赚钱的项目。民宿到底赚不赚钱,如何投资?还是要拿到具体的case来非常慎重的去做一个考虑和预测。民宿的laction、装修预算、投入预算以及民宿老板自身的能力、行业熟悉程度、合作伙伴与品牌的选着等等强因素都直接影响着民宿投资的结果。”朱宇佳表示,花筑奢全国150家项目在运营上肯定是赚钱的有收益的,其中80%看项目选择、20%就要靠品牌赋能和运营加持。
迈点认为,八二原则构成了每个花筑奢项目成功的方程式;而这个方程式背后 ,则是携程平台技术和大数据优势,以及“人”的合力的结果。
举一个高房价高收益的例子,首先在定价权方面,花筑奢依靠自主研发“金蟾蜍”系统携程大数据和技术支持,就能轻松实现智能定价,同时能够根据大数据提前预测流量和精英来判断淡旺季的定价以及促销策略,以此来确保全年房价都在保持合理的高位;同时,随时调整和匹配合适的产品和服务,让高房价或者价格调整,都能在消费端得到“物有所值”的消费认知。同时,民宿的高房价高收益离不开内容营销和品牌宣传,这其中,既有品牌团队的专业支持,例如花筑奢是住宿行业里少见的自建新媒体内容生产团队的品牌(大部分品牌都是依赖于第三方采购或者KOL/KOC产出内容);又有民宿主理人和店长的精细化门店化的运营。
迈点获悉,2024年,花筑奢品牌旗下花筑奢·日冉东方·外琨塔酒店、花筑奢·达古冰川噶尔庄园均被被评选为甲级旅游民宿。依据标准,甲级旅游民宿要求民宿具备突出的主题和浓厚的氛围,同时接待人员还需熟悉当地文化旅游资源和特色产品。笔者在入住花筑奢·竹香居期间,常常惊讶于,民宿投资人兼主理人“锋哥”能脱口而出分享很多佛经经文、并且有很多自己的感悟和理解;作为舟山本地人的他,对岛上的一树一花都能讲出许多故事,能够讲出每一个本地食材最地道的吃法。
“无论是投资人、主理人还是服务人员,必须热爱这片山这片水才会想在此经营一家美好的民宿。这是民宿人朴实的情怀。而一个民宿项目的成功一定是左手情怀和右手商业的双向发展。我们希望把优秀的民宿产品和民宿人聚集在一起,建立起消费者对高端民宿的消费信心。”朱宇佳表示,花筑奢可能不能够大面积地大权重地去改变整个民宿的行业,但是相信自己有能力成为最有影响力的那个灯塔;并且形成灯塔效应,能够让更多的民宿从业者以花筑奢为榜样向花筑奢靠拢,促进民宿行业的高质量发展。
有人说2023年是民宿行业的品质元年,各项行业标准规范都纷纷出台,民宿品牌自身也加快迭代升级。2024年将会是标准规划化快速落地的一年,这也将带来整个行业的大洗牌。过去民宿行业的洗牌,可能很多时候是资本选择的结果;当民宿进入品质化运营时代,标准化就成为一种中国助推力,而这正是“品牌”所擅长的。民宿行业的终极PK将会聚焦在优质品牌之间的竞争,民宿品牌化进程将进一步加快。
如此一来,对于那些想加入高端民宿赛道投资人来说,如何坚定地入场赚钱,将不再迷茫和无解。因为花筑奢已经为他们蹚出了一条道。