2023年的麦肯锡中国消费者报告,用了一个词语来概括当下,“韧性时代”。备受关注的宏观经济数据,推高了大众的储蓄率而非消费习惯。尽管消费者在花钱这件事情上变得谨慎,中国利郎有限公司的2023年年报显示,该集团收入同比增长14.8%至人民币35.44亿元。
我们惊讶的发现,这个平日消费话题被忽视的“男性消费”,因为利郎销售额增长而被动回到人们以及投资人视野:男性消费只是平日不多提及,不代表不在江湖。它是隐形又固定的消费市场。
其实,男性消费一直是“产品为王”的逻辑,中国利郎保持稳健增长,更验证了麦肯锡中国消费者报告的趋势:如今中国品牌可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。近几年来,中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是,民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快,更加贴近消费者。
中国利郎主席兼非执行董事王冬星在2023年年报里总结提到“长远而言,中国利郎将继续以带给客户设计时尚、质价比高的男士服装为己任,通过独特的产品设计和宣传推广,提升品牌竞争力,进一步巩固在男装行业的领导地位,实现可持续的长期增长。”这个观点,既在强调利郎要保持服装作品的创造力,又在坚持利郎的上市公司要持续追求优秀的财务表现。
在利郎创业的37年里,中国利郎已经逐步建立起完整的产业链:在销售的产品中,原创比例达到75%,在产品的设计开发上,利郎自设面料研发中心,从源头的纱线、面料、印染、图案的自制,到后期实验室检测,利郎具有前瞻性。在全国购物中心渠道布局中,利郎既有恒隆广场、万象城等高端购物渠道,又多元化渠道布局到各省门店高达2695家。在极致的产品力上,春夏秋有耐洗衬衫、耐洗POLO衫,冬季有拒水羽绒服。
某种程度上,中国利郎已经成为高技术含量、高质量、强品牌的时尚业一个代表。我们也可以跟随利郎的品牌塑造力、库存管理能力、营销渠道综合力的角度,再次解读“男性消费”稳定发力的缘由。
闽南精神,泉州文化
2023年,利郎简约男装推出以“中国非遗”为设计底层审美的“东承西就”系列产品。一经推出,便受到了一众年轻人的喜爱和追捧。2024年1月,利郎选择许凯成为LESS IS MORE的新任品牌代言人,“年轻商务”。
据利郎设计中心相关人士透露,利郎旨意将泉州非遗文化木偶戏、南音元素结合服饰,让全世界消费者领略中国闽南风情,助推古城文化。为此,2023年10月,利郎LESS IS MORE在故乡泉州举办了一场震惊全球的户外大秀。利郎与晋江的一座千年古桥安平桥对话,用现代简约摩登的服装风格去呼应宋代极简隽永,颇有“向海而生千古颂,活力泉州看今朝。”
作为中国的海上丝绸之路起点的泉州,自带“闽海云霞绕刺桐”的气质,“本土,商业,文化,海外往来”既似利郎文化,又是泉州文化的诠释。
在大热综艺《披荆斩棘的哥哥3》,利郎作为合作伙伴,再次演绎了“繁华阅尽处 简约不简单”的精神内涵。作为商务男装第一品牌,37年来利郎一直突破自我,传递中国男子向上的正能量,这又是闽南文化的精髓“爱拼才会赢”,就像哥哥们作为每个领域的佼佼者,依然直面挑战、不断探索,实力诠释了滚烫的人生永远发光。
认知“库存转化力”
在库存管理领域,有四句金话,“库存是结果,而不是根源;降库存是手段,而不是根本目的;库存是必不可少的恶物;把积压库存占用的资金变成利润。”库存管理能力的提升,对应的就是淡季库存的降低。
在2023年利郎的财报中提及,“集团建立消纳能力的库存管理系统。”具体来说,利郎一年内增开22间奥特莱斯店,销售其他门市未出售的当季产品,主系列和青年商务系列店铺的售罄率有所提升。增加在奥特莱斯开店量,是作为清理库存的不可或缺的渠道。
根据2023年利郎财报显示,集团2023年全年的平均存货周转天数减少到 170天(2022年:195天,2023上半年:211天),总存货结余减少5940万元至8.26亿元。
加上,利郎也推进「利郎简约男装」品牌战略的升级工作,旗下「主系列」及「青年商务系列」分別以「利郎LILANZ」及「利郎LESS IS MORE」经营,透过重新设计的标徽、 全新的店铺形象给消费者展示更时尚、更年轻的品牌风格,希望用男性消费时尚的“专注力”与年轻的消费者走的更近。
投资力度持续加大,持续建设营销渠道综合力
利郎的营销渠道一直保持持续的建设中。青年商务系列和集团的电商平台于2020年和2021年先后转为自营,LILANZ主系列于2021年引入代销模式。到2023年,集团历时三年的渠道改革工作基本完成。
目前,利郎共拥有四个销售渠道:主系列的分销及代销模式、青年商务系列的自营模式、自营的电商平台。财报显示,2023年四大渠道均实现盈利,并成功提升店效及盈利能力。值得一提的是,集团自营的电商平台在2023年实现了17.6%增长,高于整体营收的增幅。
这是线下门店销售与线上新零售完全紧密结合的“融销售”模式。2024年,集团计划通过抖音直播等新零售业务,结合在线上和线下店铺的互补优势,为顾客提供个性化的购物体验,力求新零售业务在2024年同比增长20%,整体销售增长15%。
当下,利郎品牌战略转型,渠道持续建设,营销韧性增长。这股“时与势”,把“男性消费”又重新抓回大众与投资人的眼前。